Januari 2025 har visat sig vara en svag månad för Tesla på flera europeiska marknader. I Sverige minskade försäljningen med 44 procent, i Tyskland med 60 procent och i Frankrike med hela 63 procent. Samtidigt ökade den totala elbilsförsäljningen i Tyskland med 53 procent och var oförändrad i Frankrike jämfört med januari föregående år. Det är ett hårt slag för den amerikanska elbilstillverkaren, som redan haft en tuff start på året med en svag årsrapport för 2024.
Modellstrategi kan ligga bakom nedgången
En av förklaringarna till den minskade efterfrågan kan vara att Tesla nyligen lanserat en uppdaterad version av Model Y, vilket lett till att många potentiella kunder valt att avvakta med sina köp. Detta belyser också Teslas beroende av ett fåtal modeller. Trots att bolaget har fem modeller på marknaden stod Model Y och Model 3 för hela 95 procent av försäljningen under 2024. Cybertruck, Model S och Model X säljs i mycket mindre volymer och påverkar därför inte den totala försäljningssiffran i någon större utsträckning.
För att kunna vända den negativa trenden behöver Tesla säkerställa att kunder hittar tillbaka till Model Y och samtidigt få ut de aviserade nya, billigare modellerna på marknaden under 2025. En svårighet i sammanhanget är att Tesla, med undantag för Cybertruck, inte lanserat någon helt ny modell på senare år. Model S introducerades redan 2012 och Model Y 2019. Jämfört med traditionella biltillverkare, som ofta lanserar en ny generation efter sex till sju år, riskerar Tesla att halka efter i konkurrensen.
Försvagad konkurrensfördel och skadat varumärke
En annan aspekt som påverkar Teslas position är att en av deras starkaste konkurrensfördelar – det utbredda laddnätverket – har blivit mindre betydelsefull i takt med att bolaget öppnat upp sina laddare för andra bilmärken. Detta gör att köpare i allt högre grad kan överväga andra elbilsalternativ utan att behöva oroa sig för laddningsinfrastrukturen.
Dessutom har Teslas vd Elon Musk blivit alltmer kontroversiell i sina uttalanden och på sin sociala medieplattform X. Det kan ha en negativ påverkan på varumärket och därmed försäljningen. En ytterligare fråga är hur mycket fokus Musk kan lägga på Tesla när han samtidigt är engagerad i flera andra bolag och dessutom involverad i att effektivisera den amerikanska statsapparaten.
Försvagad konkurrensfördel och skadat varumärke
Flera analytiker uttrycker nu sin oro över utvecklingen för Tesla-aktien. ”Nästan alla Teslas finansiella nyckeltal faller, medan aktiekursen fortsätter att stiga kraftigt”, skriver Magnus Dagel i Dagens Industri.
Den senaste kvartalsrapporten var svagare än väntat, och bolagets rörelsemarginal föll till 6,2 procent – en nivå som inte imponerar. Detta är i linje med marginalerna hos krisande biltillverkare som BMW och Volkswagen.
Trots den nära relationen mellan Donald Trump och Elon Musk kan Trumps politik göra det svårare att sälja Teslas bilar. Redan på sin första dag som president avskaffade han skatteförmåner för elbilar, drog tillbaka federala stöd för laddinfrastruktur och stoppade bidrag för omställning av bil- och batterifabriker.
Dessa förändringar innebär en tydlig kursändring jämfört med Joe Bidens politik, som syftade till att stärka USA:s position inom elbilsindustrin. Trumps beslut kan dock få amerikanska biltillverkare att hamna på efterkälken, medan europeiska och asiatiska konkurrenter fortsätter att avancera inom elbilstekniken. I Kina utgör elbilar redan 50 procent av nybilsförsäljningen, och företag som BYD tar allt större marknadsandelar globalt.
En av de mest betydande förändringarna är beslutet att stoppa utbetalningar av federala medel för utbyggnad av snabbladdningsstationer längs motorvägar. Dessutom river Trump upp en tidigare order från Biden som fastställde att minst hälften av alla nya bilar år 2030 skulle vara elbilar, laddhybrider eller vätgasdrivna fordon.
